Язык бизнеса — цифра. Именно цифры помогают следить за финансовым здоровьем компании. Оценивая здоровье живого организма мы точно также опираемся на результаты анализов и измерений. Они показывают, что происходит с организмом, где сбои и «больные места». При чем каждый показатель имеет границы нормы, выходя за пределы которых, организм подвергается риску, если это не относится к индивидуальным особенностям.
Так и в бизнесе. О здоровье компании говорят цифры, которые находятся в границах нормы и отображают текущую картину.
Пример
Представим, что у вас собственное производство ПВХ-багета: в цехе установлена производственная линия, получаемое изделие соответствует требованиям качества, есть рынок сбыта. Казалось бы, все хорошо. Но если заглянуть в цифры, то выяснится, что себестоимость погонного метра багета - 25 рублей. А у конкурентов - 17 рублей. Вес вашего багета за 1 метр - 210 г, у конкурентов - 150 г.
Понятно, что производство конкурентов более эффективно и у них есть бОльший запас прочности. Со временем конкуренты начнут снижать цену, чтобы забрать вашу долю рынка, и через год-два такой конкурентной борьбы ваш бизнес станет убыточным.
А все потому, что конкуренты следили за себестоимостью продукта, чтобы рентабельность по маржинальной прибыли не проседала ниже 20%. Регулировать себестоимость можно разными путями, если все процессы в компании оцифрованы, вы увидите какие для этого есть возможности.
Какие показатели отслеживать в бизнесе
Есть 4 основные группы показателей: финансы, рынок, бизнес-процессы и сотрудники. Далее в статье мы остановимся на финансовых показателях, так как именно они должны интересовать генерального директора предприятия в первую очередь.
Поясним, что показатели группы «Рынок» отвечают за все, что касается клиентов. Сюда входят, например, количество обращений клиентов, конверсия из обращений в продажи, стоимость привлечения одного клиента, рентабельность инвестиций в маркетинг, количество потеряных клиентов и т.д.
Показатели группы «Бизнес-процессы» включают в себя эффективность внутренних процессов. К примеру: коэффициент использования производственных мощностей, % брака и отходов, выручка на 1м2 площадей, кол-во нарушений технологической дисциплины, кол-во нарушений техники безопасности, среднее время замены оснастки и так далее.
Показатели группы «Сотрудники» отображают эффективность работы ваших сотрудников. Сюда входят: EBITDA на 1 сотрудника, количество продукции на 1 сотрудника, текучесть кадров, обучение сотрудников и т.д.
Финансовые показатели: что значат и как считать
В группу финансовых показателей входят следующие:
- Выручка
- Маржинальная прибыль
- Операционная прибыль (EBITDA)
- Чистая прибыль
- Рентабельность по маржинальной прибыли
- Рентабельность по EBITDA
- Рентабельность по чистой прибыли
- Фонд оплаты труда
- Доля ФОТ в маржинальной прибыли
- Деньги в сырье/комплектующих
- Деньги в готовой продукции
- Деньги в неликвиде/браке/отходах
- Краткосрочные кредиты и займы
- Долгосрочные кредиты и займы
- Финансовая устойчивость (считается как отношение всех займов к EBITDA)
- Рентабельность собственного капитала (ROE)
- Рентабельность используемого капитала (ROCE)
Этот список неисчерпывающий. Конечно, для каждого бизнеса будет набор показателей отличаться, в зависимости от специфики.
Выручка
Очень многие путают деньги в кассе или, так называемый, денежный поток с выручкой. Обычно это предоплаты от клиентов, и они пока не могут считаться выручкой компании до исполнения контракта. Выручка возникает только после исполнения обязательств: отгрузили товар и получили подписанный УПД. Именно из выручки вычитаются все расходы.
ВАЖНО: выручку всегда считаем без НДС.
Маржинальная прибыль
Первая прибыль, которая считается с выручки.
Маржинальная прибыль = выручка – прямая себестоимость
В прямую себестоимость входят все расходы, которые мы прямо можем привязать к этой партии товара или услуге. Например, сырье, упаковка, доставка, работа производственного персонала при сдельной оплате, расходные части и т.д.
Именно из маржинальной прибыли мы уже закладываем расходы на деятельность компании: зарплата сотрудников, аренда, реклама и т.д.
Рентабельность по маржинальной прибыли
Для каждой отрасли есть усредненный норматив рентабельности маржинальной прибыли. Например, норматив - 20%, это означает что с каждого миллиона выручки мы должны получить 200 тысяч маржинальной прибыли.
Если показатель ниже рекомендованных значений, значит у вас либо маленькая наценка, либо высокая себестоимость. Нужно работать с ценами и себестоимостью.
Оценить рентабельность по маржинальной прибыли можно по формуле:
Рентабельность по маржинальной прибыли = (маржинальная прибыль/ выручка)*100%
Операционная прибыль (EBITDA)
Пожалуй, главный показатель эффективности предприятия. Он означает прибыль до выплаты налогов, процентов по кредитам и амортизации.
EBITDA - это международный общепризнанный в сфере бизнеса термин. Банки при выдаче кредитов часто смотрят именно этот показатель, чтобы понимать, сможет ли компания обслуживать свои долги.
EBITDA = маржинальная прибыль – операционные расходы – коммерческие расходы
Операционные расходы: зарплаты back офиса (ген.дира, бухгалтерии, HR); оснащение офиса, аренда и т.д.
Коммерческие расходы: зарплаты коммерческого отдела, затраты на рекламу и продвижение, подарки клиентам и т.д.
Следить за операционными и коммерческими расходами тоже важно. При изменяющейся маржинальной прибыли вы можете корректировать объем расходов.
Чистая прибыль
Чистая прибыль подразумевает прибыль после вычета всех налогов, процентов по кредитам и амортизации. Именно из нее учредители могут выплатить себе дивиденды.
Рентабельность по чистой прибыли
Считается по формуле:
Рентабельность по чистой прибыли = чистая прибыль/выручка) * 100%
Для многих сфер бизнеса есть рекомендованные значения, зависящие от специфики бизнеса. На нее также можно ориентироваться при построении ценовой политик.
Например, у нас это реализовано следующий образом: для коммерческого отдела есть специальный калькулятор, куда вводятся условия сделки и мы сразу видим, какую чистую прибыль мы получим и исходя из этого, есть ли у нас маневры для скидок или специальных условий для клиента.
Общий фонд оплаты труда
Важно понимать этот показатель и соотносить его с маржинальной прибылью. Для каждого вида бизнеса тоже есть усредненные значения. Среднее число для производственной компании — 20-25% от маржинальной прибыли. Конечно, для бизнеса с услугами, этот показатель будет другой.
Деньги в сырье/комплектующих
Отражает в денежном выражении остатки на складах.
Важно не допускать избытка и высвобождать ресурсы, которые затрачиваются на хранение и заполнение склада. Часто склад может быть переполнен, если закупщики плохо планируют и организуют свою работу. Это ведет к финансовым потерям - деньги должны работать, а не пылиться на складе.
Деньги в готовой продукции
Отражает на какую сумму изготовлено продукции, если у вас производство, которое делает изделия не под заказ. Продажи могут не успевать за производством, а производство шпарит на полную мощность и копит готовую продукцию, а это опять же деньги, которые не работают.
Деньги в неликвиде/браке/отходах
Показатель, отражающий количество денег, остающихся в браке и отходах. Если там большие суммы, то стоит задуматься, как их высвободить. Например, неликвидную полимерную продукцию можно продать на переработку или самим поставить дробилку в цех и получать вторичное сырье, которое потом можно использовать в производстве.
И есть еще два показателя с более сложными формулами, которые вы сможете посчитать, зная дополнительные вводные данные. Если у вас в компании есть финансовый менеджер, то вы можете поставить задачу сделать расчет этих показателей:
Рентабельность собственного капитала
Неочевидный показатель, который показывает эффективность использования средств собственников предприятия. Иногда посчитав этот показатель можно увидеть, что выгоднее будет положить деньги в банк, и тогда они будут приносить больший доход.
Рентабельность задействованного капитала
Отображает посильный для предприятия уровень процентной ставки по кредитам. То есть если у вас ROCE 8%, то не стоит брать кредит выше чем под 7,9%.
Вопросы и ответы по анализу показателей на предприятии
А если предприятие новое и только открылось?
Тогда посчитайте свою точку безубыточности и опирайтесь на планы по окупаемости. И также начните сразу замерять показатели регулярно, чтобы анализ был более полным.
А если предприятие всего на 5 человек, как распределить показатели?
Если сотрудников пока немного, нужно определить зоны их ответственности и соотнести с теми, показателями, которые вы будете отслеживать. Чем выше уровень сотрудника, тем больше ему можно дать показателей.
Если никогда до этого вы не следили за показателями?
На предприятии, как и в компании, каждый отдел отвечает за свой пул показателей. Даже если ранее не велось сбора статистики и аналитики, важно хотя бы просто начать собирать данные: сделать таблицу и попробовать замерять параметры несколько месяцев. Это уже даст актуальную картину происходящего и пищу для размышлений.
Как часто делать замеры?
Это зависит от специфики бизнеса. Иногда у бизнеса цикл сделки очень короткий, поэтому нужно следить за показателями ежедневно. Иногда этого достаточно раз в неделю или раз в месяц. Например, если у вас месячные планы, то есть смысл делать замеры каждую неделю и анализировать, удастся ли выполнить план при такой динамике.
А кто должен отвечать за сбор данных?
Нужно назначить одного ответственного человека, который будет сводить все данные в единую таблицу. В нашем случае это финансовый менеджер. Если у вас в компании нет такой должности, это может делать главный бухгалтер.
А что делать с данными?
По каждому показателю у вас должен быть установлен план. И если план не выполняется, идете к ответственному за этот показатель и спрашиваете «Почему не выполняется план? Что планируешь сделать, чтобы исправить ситуацию?». Так же на основании данных можно корректировать процессы, расходы или искать «узкие места» в процессах, что бы этих планов достигать.
Так много цифр, как заметить изменения?
Мы предлагаем «светофорную систему». Отображение цветом можно настроить в таблице Excel с помощью цветовой шкалы и задать нужные вам значения.
Например, 95 - 100% выполнение плана – зеленый свет. Это значит, все в порядке, никаких глобальных действий предпринимать не нужно, можно думать о наращивании темпов и развитии.
80-95% от плана – желтый цвет. Обратите внимание, наблюдайте за тенденцией, проверьте, все ли делается правильно и нет ли сбоев.
До 80% – красный свет. Нужно четко определить причину и наметить план действий по устранению просадки.
А где искать причину невыполнения?
За каждый показатель должен отвечать конкретный человек. В случае невыполнения планов необходимо добиться от ответственного за показатель ясного ответа, почему на его взгляд произошла просадка с показателями и уточнить, что он собирается сделать, чтобы ситуация выровнялась. Далее проконтролируйте, чтобы все было сделано и повлияло ли это на результат. Если это случается регулярно, то есть смысл задуматься о поиске нового сотрудника.
Вместо вывода
Ну и в качестве вывода приведем пример из опыта учредителей «Интерпласт». Возможно для кого-то будет поучительно.
На примере опыта учредителей «Интерпласт»
В 2010 году мы открыли фабрику натяжных потолков «Ванильное небо». До 2016 года натяжные потолки были высокомаржинальным продуктом, прибыль и оборотные средства всегда были в достатке и всем на все хватало: на закупку сырья, зарплату, оснащение и прочее. Поэтому какие-то базовые показатели считали «на коленке», не видели необходимости глубоко погружаться в финансы и эффективность.
И когда в 2016 году мы создавали завод «Вторэкс», нам казалось, можно точно также, деньги будут всегда. Но итогом такого непрофессионального подхода стало закрытие предприятия с убытками 30 млн рублей через 3 года. А если бы мы изначально правильно считали всю экономику и следили за показателями, то закрыли бы предприятие через 6 месяцев и понесли бы в разы меньше убытков.
Очевидно, что сейчас не получится построить успешный бизнес, как в случае с фабрикой натяжных потолков. Редкий случай, когда все хорошо и анализ показателей не нужен, ведь бизнес стабилен. Сегодня рынок становится все более конкурентным, сверхнаценки ушли в прошлое и получать прибыль возможно лишь за счет эффективности внутренних процессов и оптимизации издержек.
За последние два года экономика сильно пострадала и неизвестность только нарастает, поэтому можно просто не заметить момента, когда накопленным эффектом убытки будет невозможно покрыть. Показатели помогают не только сохранять «здоровье», но и иметь ресурсы адаптироваться в кризисные времена.
А теперь бонус!
Подборка книг для генерального директора про управление бизнесом и анализ данных.
Эти книги дадут вам более полное представление о том, как мониторить показатели и управлять бизнесом на основе данных. Они написаны простым языком и помогают применять на практике навыки анализа и управления.
- Зоя Стрелкова «Разберись с цифрами, чтобы бизнес приносил деньги», 2019
- Марр Бернард «Ключевые показатели эффективности. 75 показателей, которые должен знать каждый менеджер», 2021
- Владимир Моженков «Ген директора. 17 правил позитивного менеджмента по-русски», 2021
